Somos una consultora de marketing especializada en Imagen corporativa, Investigación de mercados e E-Marketing. Nuestros servicios se basan en las necesidades, objetivos y capacidad de cada cliente, en base a un diagnóstico personalizado para proponer soluciones a la medida.
 | Durante el Automechanika Academy que se realizó el mes pasado en La Rural, la revista Aftermarket presentó una versión resumida de una de sus ideas con forma de plan de negocios para mejorar las ventas de una casa de repuestos. Más de 200 profesionales asistieron y muchos de ellos, según las cartas que se publican en estas páginas, lo comenzaron a poner en práctica. Su autor, Gerardo Klajnberg, presenta aquí la versión completa y sin cortes. |
Ante todo quisiera aclarar que no soy ni un mago, ni un gurú de los negocios, sino un simple proveedor de ideas para que repuesteros y distribuidores las usen como disparadores para mejorar el manejo de sus negocios y, en definitiva, ganar más dinero. Actualmente soy Director de Negocios de Aftermarket Consultores, pero en el pasado tuve diferentes experiencias comerciales como ser: fui comerciante fuera del rubro automotriz con una sucursal, tuve una casa de repuestos con un familiar y posteriormente fui empleado corporativo regional de una empresa multinacional. Eso me dio la posibilidad de ver las dos puntas de este negocio y ponerme en los diferentes zapatos, de acuerdo a la situación que me tocó vivir. En estos años aprendí que los repuesteros tienen un conocimiento espectacular de los productos que venden y del mercado de reposición, pero no siempre tienen las herramientas adecuadas para sacar el máximo provecho de ello. Como hace décadas que viven sin esas herramientas, aprendieron a arregárselas como pudieron, recurriendo muchas veces al famoso “lo atamos con alambre”. Estoy convencido de que si a esos conocimientos le sumamos las herramientas y procesos para exprimirlos al máximo, pueden convertirse en empresarios de primera categoría. Para ser más claro y usar ejemplos de otro rubro: el carpintero puede trabajar con un serrucho, pero con una sierra eléctrica tendrá mayor productividad. Muchos profesionales del sector reaccionan siempre de la misma manera ante los problemas diversos que se plantean en el negocio. Ante la competencia, las crisis y falta de venta, siempre recurren a la misma modalidad: tocar el precio. Lo que ocurre es claro: si la única herramienta que conocemos es el martillo, todos nuestros problemas van a ser clavos. Y la verdad es que muchas veces los problemas tienen forma de tornillos, alfileres y tuercas. Conocer en el Automechanika Academy a muchos de los profesionales que siguen la revista Aftermarketfue una oportunidad única y de la que todos aprendimos mucho. En un ambiente festivo, de alegría y gran motivación logrado por los organizadores de Automechanika Argentina hubo también tiempo y espacio para escuchar opiniones diferentes y encontrar nuevos disparadores para mejorar el negocio. Aprendí que las empresas y distribuidoras del mercado autopartista deberían valorar más los conocimientos que los repuesteros tienen del mercado de reposición. Al recibir las consultas de los mecánicos y al ser comunicadores de las novedades técnicas u oportunidades comerciales de los fabricantes, se convirtieron en un nexo fundamental de la cadena de comercialización. Lamentablemente, muchos repuesteros se hallan inmersos en el trabajo cotidiano y les cuesta encontrar el momento para detenerse, pensar y descubrir una manera de trabajar mejor. Pensar, por ejemplo, en nuevas formas de mejorar la relación con los clientes-mecánicos, brindando servicios de atención simples como un mate o un café mientras esperan ser atendidos. Tiempo para descubrir y usar, también, nuevas formas de motivar a sus empleados-vendedores que atienden en el mostrador, con objetivos de venta claros y premios por superarlos. Con “Los 10 hábitos para la venta efectiva” le pedimos que, por unos minutos, se separe del trabajo cotidiano para pensar en el futuro de su negocio. Así podrá encontrar nuevas herramientas para vender mejor y atraer nuevos clientes a su local. Tome un lápiz y papel: construya su propia lista de tareas para hacer. #1 Hábito: Actitud Cuando yo era chico me llamaba poderosamente la atención el elefante del circo. Después de su actuación, el elefante quedaba sujeto solamente por una cadena que aprisionaba una de sus patas a una pequeña estaca clavada en el suelo. La estaca era un minúsculo pedazo de madera y, aunque la cadena era gruesa y poderosa, parecía obvio que ese animal -capaz de arrancar un árbol de cuajo con su propia fuerza- podría con facilidad arrancar la estaca y huir. Le pregunté a los grandes: “¿Qué lo mantiene ahí? ¿Por qué no huye?”. Algunos me dijeron que el elefante no escapaba porque estaba amaestrado. Hice entonces, la pregunta obvia: “Y si está amaestrado, ¿por qué lo encadenan?” No recuerdo haber recibido ninguna respuesta coherente. De grande me contaron el secreto: el elefante del circo no escapa porque estuvo atado a una estaca parecida desde que era muy pequeño. La estaca, en aquel entonces, era ciertamente muy fuerte para él. Juraría que se durmió agotado, y que al día siguiente volvió a intentar, y también el otro, y el que seguía. Hasta que un día, un terrible día para su historia, el animal aceptó su impotencia y se resignó a su destino. El elefante enorme y poderoso que vemos en el circo no escapa porque cree que no puede escapar. Cada uno de nosotros somos un poco como ese elefante: vamos por el mundo atados a cientos de preconceptos. Vivimos creyendo en un montón de cosas que "no podemos" simplemente porque alguna vez probamos y no pudimos. La única manera de saberlo, es intentar de nuevo abriendo la cabeza o aceptando una nueva realidad, porque hoy tenemos más experiencia que ayer. Para encarar ese cambio, hay que aprender a seguir la Regla Número 1: No Prejuzgue Es el momento de adoptar la actitud de entender y ponerse en los zapatos del otro. Por una vez, tomemos una actitud de buena predisposición frente a los demás. Dejemos de lado la imagen o ideas que reflejan las cosas –como cuando entra a nuestro negocio un hombre vestido con mameluco o un hombre vestido con traje- para analizarlas con objetividad. El mercado está lleno de falsos prejuicios que desembocan en errores comerciales: -¿Qué piensa el fabricante de su distribuidor?: Que le falta lealtad y que carece de compromiso. -¿Qué piensa el distribuidor del fabricante?: Que siempre intenta “empomarlo” con mercadería que no se vende, que no tiene compromiso y que no lo elige como aliado. -¿Qué piensa el distribuidor de su cliente minorista?: Que tampoco tiene compromiso (“me llama sólo cuando busca la figurita difícil”). -Y por último, ¿qué piensa el repuestero minorista de su proveedor?: Que no siempre le da lo mejor, que también intenta “empomarlo” con mercadería que no rota y que si le compra mucho el mayorista termina por manejarle su negocio. Dejar de prejuzgar no sólo cambiará la percepción del trabajo de su casa de repuestos, sino de toda la cadena comercial. Generar demanda en su comercio minorista se convertirá en una responsabilidad de todos. #2 Hábito: Seguir una estrategia comercial El ajedrez es un juego de estrategia y los grandes maestros lo son por tres motivos básicos: porque pensaron, estudiaron y experimentaron diferentes estrategias para lograr sus victorias. ¿Cuándo fue la última vez que se puso a pensar y estudiar su negocio? Pregúntese: el vendedor del mostrador, ¿vende porque es bueno o por el precio de la mercadería? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de sus proveedores y clientes? ¿Tarda porque no sabe o porque no le doy una lista de precio? ¿Qué puedo hacer por él para que venda más? Haga una lista con ellas. Luego trace el objetivo del número de ventas que desea lograr por producto, por cliente y por vendedor. Sea realista. Para poner un objetivo, le puede preguntar a sus vendedores: “¿Cuántas bujías vendiste el mes pasado? – usted lo sabe porque ya ha mirado el cuaderno de reposición- ¿Y cuántas vas a vender este mes?” Y así lo puede repetir con productos de fácil identificación. Para hacerlo mas divertido podemos poner una hoja de almacenero en la pared o un pizarrón y que cada uno que vende un palito como en un campeonato de truco. El que no cumpla o venda menos paga las medialunas del viernes o la cerveza. Si todos cumplen, paga el dueño. La estrategia de ventas de su casa de repuestos deberá:
Pero, antes que nada, es fundamental tener los objetivos en claro. Para nada le sirve el viento a un velero que no sabe hacia qué puerto se dirige. Alcanzar un objetivo que no se ha marcado es tan difícil como volver de un lugar al que nunca se ha ido. #3 Hábito: Investigar para comprender Para comprender hacia dónde va el negocio del mercado de reposición hay que investigar, reunir información, leerla y saber interpretarla. Un plan de acción para identificar a cada uno de los jugadores de su negocio debería responder las siguientes preguntas: “¿Quién hace qué, cómo, cuándo y por cuánto?”. Estamos hablando de proveedores, pero también podríamos hacernos esa pregunta para adentro de nuestro negocio. También es útil realizar un Análisis FODA de la casa de repuestos. Esta herramientas que analiza las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de un objeto es muy similar al pensamiento que uno pone en práctica cada vez que piensa en su esposa: tiene sus cosas buenas y sus cosas malas... A modo de ejemplo, el Análisis FODA de una casa de repuestos podría ser el siguiente:
#4 Hábito: Conocer Prospectos Los prospectos son aquellos individuos o empresas que aún no me compran, pero que podrían convertirse en clientes habituales. A ellos irá dirigida la estrategia de conquista para sumarlos a nuestra cartera de clientes. Antes de encararlos, conviene tener en claro: ¿qué espero de ellos?, ¿qué pretendo venderles?, ¿con qué datos cuento para convencerlos?, ¿cómo voy a hacer el seguimiento de la relación? Al presentarse ante un prospecto es necesario tener en claro el mensaje que se le va a transmitir. Claramente hay que enunciar qué se les ofrece y qué se espera recibir a cambio. Es fundamental tener en cuenta la importancia de la llamada telefónica frecuente para que nos tenga en cuenta y sin caer en la molestia. Si no sabe cómo comunicarlo, escríbalo y practique con su esposa o empleado. Pierda la vergüenza. A medida que vaya evolucionando la relación con cada prospecto conviene dividirlos en grupos, de acuerdo al grado en que se encuentra la negociación con cada uno. #5 Hábito: Seguimiento Constante Para medir la evolución diaria del trabajo de su equipo hay que tener un método de seguimiento, para procesar y administrar la información de manera correcta. No hay que perder de vista las dos puntas del negocio. Hay que hablar con los proveedores de manera habitual y hay que anticiparse a las necesidades en el taller mecánico del cliente. En la planilla de seguimiento deben figurar: datos obtenidos, quién compra, qué compra, con qué frecuencia, qué marcas eligen, cómo pagan. Una planilla bien ordenada y al día permitirá responder a una pregunta fundamental: ¿Por qué me eligen mis clientes? #6 Hábito: Crecimiento de Cartera de Clientes ¿Por qué los clientes no compran o se pierden? Según un relevamiento de Aftermarket Consultores, los motivos son los siguientes:
Para hacer crecer esa cartera de clientes es necesario concentrarse en la administración. El saber popular dividió a las estrategias en tres grandes ramas:
Para conseguir nuevos clientes, primero hay que identificarlos. Se los puede dividir en cinco grupos: clientes fieles; clientes que respeten nuestro negocio y nosotros el de ellos; clientes no habituales; clientes con los que no hubo tiempo de relacionarse; prospectos que quieran o no ser nuestros clientes. Algunas ideas para seguir un método de trabajo pueden ser: ordenar a los proveedores y agrupar a los clientes en frecuentes y no frecuentes (quienes compran una vez por semana o menos de una vez por semana). #7 Hábito: Técnicas para vender más Los clientes siempre dicen lo que esperan: condiciones de compra, oportunidades de negocio, atención, etcétera. Anticípese a esa demanda. ¿Qué le piden sus clientes? ¿Y qué piden los clientes de su cliente? Un Análisis FODA de su cliente como empresario es una forma de anticiparse a sus necesidades. Parecería que lo único que habría que hacer es escuchar, pero también hay que comprometerse. La acción de vender no termina cuando se vende el producto, recién ahí empieza el compromiso y la verdadera relación con el cliente. En el marketing, muchas veces se habla de “tener una actitud proactiva”. ¿Y qué es eso? No sentarse a esperar que el cliente entre, sino salir a buscarlo. ¿A quién hay que buscar y dónde? Es fácil: agarre una lista de sus ventas de los últimos meses y fíjese quiénes son esos buenos clientes que hace rato que no le compran. Vaya a visitarlo y, con una actitud positiva, pregúntele cómo está, cómo le van sus cosas y, finalmente, por qué hace rato que no le compra. Verá que en la gran mayoría de los casos se trata de un problema humano o emocional que no tiene nada que ver con el negocio. Hablando se entiende la gente: pregúntele cuáles son las condiciones que necesita para que vuelva a convertirse en un cliente. Aproveche la visita para llevarle una lista con tres ofertas de productos, para que la tenga presente la próxima vez que necesite comprar. Un ejemplo claro de “proactividad” en el mercado de reposición se dio cuando las empresas de colectivos de Buenos Aires con flotas de 1114 comenzaron a vender sus unidades a empresas de transporte del interior del país. Muchas casas de repuestos tenían acumulado stock de piezas de esos vehículos que de pronto desaparecieron de la ciudad. Los “proactivos” adoptaron diferentes estrategias: abrieron sucursales en el interior, se asociaron con repuesteros de otras provincias o directamente contactaron a las flotas que habían comprado los colectivos para liquidarles el stock de piezas. Los “no proactivos” siguen con el stock de piezas en su depósito convencidos de que vale oro. #8 Hábito: Retorno de inversión Un inventario ordenado reduce el tiempo de búsqueda, -imagine al kiosquero poniendo los cigarrillos de mayor salida atrás de todo-; optimiza las compras -porque todos los artículos iguales están en un sólo lugar-; evita tiempo de entrenamiento de nuevos empleados; ahorra pérdidas y roturas. Un inventario desordenado rota más lento y se sabe que la plata parada es pérdida garantizada. Si nuestra única herramienta es un martillo vamos a ver todos los problemas como un clavo. Si ante un problema nuestra primera reacción es bajar los precios, este es el momento de empezar a cambiar, entender y aplicar el concepto de retorno de inversión (ROI). Es un concepto que parece complejo, pero que no es difícil de entender. Si su casa de repuestos tiene los números en orden, puede hacer el cálculo ahora mismo. Si su ganancia (retiro por sobre el gasto operativo o crecimiento) es de $1 mil en 12 meses, con una inversión total de $250 en el mismo período de tiempo, el ROI puede calcularse así: ROI = (el Retorno - Inversión)/(Inversión) x 100 ROI = ($1 mil - $250)/($250) x 100 = 300% Esto quiere decir que triplicó el capital invertido. Usted puede calcular el ROI en días, semanas o meses. Puede servir, por ejemplo, para saber cuándo puedo devolver la plata que me prestaron para empezar con el negocio. Para descubrir el punto de equilibrio del retorno de inversión siga esta fórmula: ROI = (Inversión)/(Retorno) x (el Periodo de Tiempo) ROI = ($250)/($1 mil) x 12 meses = (0.25) x 12 = 3 meses Quiere decir que en tres meses tendría los 250 pesos iniciales para devolver. #9 Hábito: Motivación La participación del personal en la definición de funciones y procesos incrementa el compromiso y, por lo tanto, el negocio. Motive a su equipo, potencie sus capacidades personales, establezca reglas claras para el trabajo de cada uno. Confeccione una lista con las cosas que deben hacer y en otra columna anote las que realmente hacen. Descubrirá que hay algunos que hacen de más, y otros de menos. #10 Hábito: Delegación, Capacitación y Coaching Volviendo a los prejuicios del comienzo, uno de los más clásicos errores de conceptos es pensar: “Nadie lo puede hacer como yo”. Aprender a delegar es una forma de empezar a cambiar esa mentalidad. Con reglas claras, responsabilidad y tareas específicas, es posible. Así ganará una herramienta fundamental para hacer crecer su negocio: tiempo. Tiempo para pensar, para escuchar, para entrenar y para evaluar. Una vez preparado el equipo se puede comenzar a delegar con tranquilidad. La Teoría del Orden establece pautas concretas para el trabajo cotidiano en búsqueda del crecimiento de la empresa.
RESUMEN Su estrategia de trabajo debe hacer foco en:
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